J’ai commencé à vous parler du marketing avec Facebook Ads dans de précédents articles, mais l’une des questions qui me reviennent souvent est : « comme je peux savoir à quelle campagne attribuer telle ou telle conversion ? »

 

Cette attribution n’est pas forcément simple et elle fait sans doute partie des sujets les moins bien compris par les entrepreneurs qui utilisent Facebook Ads.
Je vais donc essayer de clarifier ces différents points, afin que vous puissiez gérer votre marketing Facebook de façon plus efficace, en perdant moins de temps dans l’analyse de vos données.

 

Définition d’une conversion dans Facebook
Pour que Facebook puisse vous remonter une conversion lorsque vous lancez une campagne publicitaire, deux éléments sont indispensables :
• L’installation du pixel Facebook
• La création de conversions personnalisées
J’ai déjà parlé du premier de ces deux points dans un précédent article et je vous invite donc à le lire pour savoir comment créer et installer votre pixel.
En ce qui concerne les conversions personnalisées, voici quelques explications pour les mettre en place. Vous devez :

• Vous rendre dans le Business Manager de votre compte publicitaire.
• Choisir le sous-menu « Conversions personnalisées », dans le menu « Mesure et rapport ».
• Créez les suivis de conversion qui vous intéressent (visites d’une page spécifique, achats, recherches, etc.)
Cette seconde étape est indispensable, pour que Facebook puisse vous signaler les conversions repérées par le pixel dans votre site ou boutique.

 

J’insiste sur ce point, parce qu’il est souvent mal compris par les débutants, qui se contentent d’installer le pixel sur leurs divers sites et d’attendre : Facebook n’a aucun moyen de savoir que vous considérez telle ou telle visite/action sur vos sites comme une conversion et qu’il est important qu’elles vous soient remontées… si vous ne lui dites pas.
En d’autres termes, du point de vue de Facebook, savoir qu’une conversion a eu lieu n’est pas la même chose que de vous rapporter cette conversion.
En dehors des conversions générales présentées sur la page « Pixels » de votre Business Manager, vous devez donc indiquer à Facebook ce que vous considérez comme une conversion, pour pouvoir consulter les actions correspondantes sur votre page de conversions personnalisées.
Ne pas confondre activité générale et conversions

 

La plus grande erreur, pour les débutants, consiste à considérer que tous les chiffres remontés par le pixel sont nécessairement des conversions. Or, ce n’est pas le cas !
Les résultats que vous voyez sur les pages « Pixels » et « conversions personnalisées » ne reflètent pas seulement les actions passées via vos publicités, mais toutes les actions issues de toutes les sources.
Par exemple, si vous suivez l’achat d’un produit spécifique de votre boutique, que vous avez mis en place une campagne Facebook pour faire la promotion de ce produit et que vous voyez dans votre graphique de conversion un résultat de 100, cela ne veut pas forcément dire que les 100 achats sont tous issus de clics sur votre publicité.
Ce résultat de 100 englobe aussi les achats issus de visites qui n’ont rien à voir avec la campagne : certains acheteurs sont peut-être arrivés sur votre site via Google, sur la recommandation d’un ami ou après avoir vu votre produit sur votre compte Instagram. Ils seront comptés par Facebook dans tous les cas, à partir du moment où ils ont au moins vu passer votre publicité une fois, et même si ce n’est pas sur elle qu’ils ont cliqué.
Dans cet exemple, vous savez donc combien de gens ont acheté le produit, mais pas combien d’entre eux ont effectué cet achat parce qu’ils cliqué sur la publicité qui en faisait la promotion (et la même logique s’appliquerait au cas d’une inscription à un événement ou à celui de la simple visite de votre site Web).
Pour faire simple : aux yeux du pixel, la source de l’action n’a pas d’importance.

 

C’est la raison pour laquelle vos pages de résultats de conversion et les chiffres de vos campagnes publicitaires ne correspondent presque jamais.
Si vous voulez pouvoir mesurer la réelle efficacité de votre campagne Facebook Ads, vous allez donc devoir mettre en place des règles de visualisation spécifiques, qui vont vous permettre de savoir plus précisément comment se comporte votre campagne.
Exemple concret


Voici un exemple de campagne issu de l’Ads manager :

On y voit 439 conversions, dans ce cas précis.
Elles incluent, lorsque vos réglages Facebook sont ceux qui sont définis par défaut :
• Tous ceux qui ont cliqué sur la publicité et effectué une conversion sous 28 jours.
• Tous ceux qui ont vu la publicité et effectué une conversion sous 1 jour
Les entrepreneurs se trompent souvent, en croyant que le nombre donné par Facebook n’inclut que les personnes qui ont cliqué sur la publicité, avec une conversion immédiate.
Or, ce n’est pas le cas : Facebook sait qui a vu et qui a cliqué sur la publicité, et sait aussi qui a visité la page que vous avez déterminée comme étant une conversion, via votre pixel.

Alors effectivement, dans une majorité de cas, vos conversions se produiront très peu de temps après le clic initial.
Mais cela n’est pas forcément le cas, en fonction du degré d’engagement et de dépense qui caractérise la conversion que vous suivez (par exemple, il est moins « difficile » psychologiquement, pour une personne, de s’inscrire à une formation gratuite, qui représente un « risque faible », que d’acheter un produit dans une boutique, ce qui constitue une décision plus importante).
En complément, une campagne d’emailing qui serait parallèle à votre campagne Facebook pourrait inciter vos prospects à cliquer sur le lien de l’email pour agir, et non pas sur celui de la publicité vue au préalable.
Il peut donc être intéressant d’étudier la façon dont les résultats vous sont restitués.
Pour cela :

• Sélectionnez votre campagne, puis cliquez sur l’icône des rapports.

• Sur la page des rapports, sélectionnez l’ascenseur déroulant des colonnes, puis sélectionnez « Personnaliser les colonnes ».

• En bas à droite de cette nouvelle fenêtre, vous allez voir la section « Fenêtre d’attribution », réglée par défaut sur « 28-day clic et 1-day vue ».

 

• Vous voulez changer les réglages par défaut ? Si vous passez votre souris sur l’icône « i » d’information, vous pouvez voir le lien « Modifiez les paramètres d’attribution ». Cliquez dessus.
• Vous êtes renvoyé vers la page de vos réglages pour les rapports Facebook Ads, où vous pouvez cliquer sur le bouton « Modifier ».

• Vous pouvez modifier les réglages relatifs aux clics et aux vues, avec trois paramètres de durée : 1, 7 ou 28 jours.

 

• Revenons à la campagne que nous étions en train d’étudier, dans la fenêtre de personnalisation des colonnes, pour cliquer sur « Fenêtres de comparaison ».

• Nous allons cocher toutes les cases, puis cliquer sur « Appliquer ».

 

• Votre page de rapport est rafraîchie, avec trois nouvelles colonnes pour les vues et aussi pour les clics.

Analysons ce rapport…
Dans cet exemple, on voit que les vues se répartissent de la façon suivante :
• 1-day : 194
• 7-day : 194
• 28-day : 194
Pour les clics :
• 1-day : 245
• 7-day : 245
• 28-day : 245
Attention, il est important de comprendre qu’un chiffre compté en 1-day est également compté en 7 et 28-day. De la même manière, un chiffre compté en 7-day est, de fait, inclus en 28-day.
Dans cet exemple, toutes les vues et tous les clics ont été effectués dès le premier jour et nous les retrouvons donc, respectivement, dans les trois colonnes.
Le total des vues et des clics correspond bien aux 439 conversions vues initialement. C’est assez logique, ici, puisque cette campagne n’a pas été suivie de campagnes externes parallèles.
Je précise que les conversions suivies, ici, sont de simples visites d’une page spécifique de boutique.
Le cas des conversions effectuées au-delà d’un jour
Cet exemple de répartition pourrait être très différent (avec des vues et des clics à 7-day ou 28-day seulement), dans deux cas précis, que j’ai brièvement évoqués plus haut :
• La conversion qui est plus difficile à obtenir.
L’exemple typique : l’achat d’un produit, surtout lorsque son prix est élevé.
En effet, l’achat nécessite que le client (même s’il a cliqué sur la publicité) ait assez d’argent, que sa carte bancaire soit à portée de main, qu’il ne change pas d’avis en réfléchissant trop longtemps, etc.
Généralement, plus le prix de vente est élevé, plus la durée de réflexion est longue et plus les conversions se situeront au-delà du 1-day.
• La conversion issue d’un moyen de communication concurrent.
L’exemple typique : une campagne d’emailing envoyée.
Imaginons que vous lanciez une campagne Facebook Ads et qu’une personne voie la publicité, mais ne clique pas dessus.
Facebook enregistre la vue et note qu’il n’y a pas de clic.
Quelques heures plus tard, la même personne reçoit un email de votre part. Cet email la convainc d’acheter le produit : elle clique sur le lien de l’email et va au bout de son achat.
Dans ce cas, Facebook va compter la conversion en vue et non pas en clic, et il s’agira d’une vue 1-day si vous avez conservé les réglages par défaut.
Si l’email est arrivé plus de vingt-quatre heures après la vue de la publicité Facebook ou si la personne a mis quelques heures à l’ouvrir, cette vue initiale ne sera pas du tout comptée en conversion day-1 (ce qui est un peu dommage, puisqu’il est logique de penser qu’elle a aidé à « préparer le terrain », en favorisant l’ouverture du mail et le clic sur le lien qui s’y trouve, un peu plus tard).
C’est pourquoi, en fonction de votre manière d’organiser votre marketing

(et en fonction du type de conversions suivies), il est intéressant de modifier éventuellement vos réglages par défaut.
Quelle publicité se voit attribuer la conversion ?
Facebook suit une logique particulière, avec des règles de priorité.
Pour commencer, prenons un exemple, avec une publicité pour laquelle la conversion serait un achat en boutique :
1. Il y a 30 jours : un utilisateur Facebook clique sur une publicité, mais il n’y a pas de conversion.
2. Il y a 14 jours : cet utilisateur reclique sur la publicité, mais il n’y a pas de conversion.
3. Il y a 7 jours : cet utilisateur voit la publicité, mais il n’y a pas de conversion.
4. Il y a 2 jours : cet utilisateur reclique sur la publicité, mais il n’y a pas de conversion.
5. Aujourd’hui : cet utilisateur voit la publicité et il y a conversion (achat du produit).
D’après les règles vues précédemment, plusieurs des actions de cet utilisateur peuvent être qualifiées de conversions (les cas 2, 4 et 5).

Mais est-ce que toutes ces actions sont comptées comme des conversions ? Non.
Et si vous pensez que la dernière vue (celle du jour) va se voir attribuer la conversion… vous avez tort.
Voici les règles d’attribution à retenir (en d’autres termes, quelle publicité a la priorité d’attribution ?), sous réserve, pour chaque occurrence, qu’elle tombe bien dans la fenêtre d’attribution :
• La publicité qui reçoit le clic le plus récent.
• En l’absence de clics, la publicité qui a reçu la vue la plus récente.
Dans l’exemple ci-dessus, le clic d’il y a deux jours remporte donc l’attribution, contre la vue du jour (qui a pourtant été effectivement suivie par l’acte de conversion).

 

Si ce clic n’avait pas existé ou qu’il avait été trop ancien (au-delà de la fenêtre d’attribution de 28 jours, par défaut), c’est la vue du jour qui se serait vu attribuer la conversion.
Voilà, j’espère que ce récapitulatif vous a aidé à y voir plus clair.
Si vous devez retenir deux choses :
• La fenêtre d’attribution, par défaut, est réglée sur les clics à 28 jours et les vues à 1 jour.
• Quand Facebook sert plusieurs publicités à la même personne, c’est le clic le plus récent qui remporte l’attribution de conversion.
À très bientôt pour d’autres articles !